在很多人看来,大展厅不但可以显示品牌实力,而且会带来足够的销售量,甚至一度大展厅成为衡量企业实力、品牌影响力的重要指标。我一直认为,展厅的面积要保持适中,过小自然不能带来销售力,但过大也未必就一定能带来对应的销量。在支持大展厅的人士看来,“一站式购物”是支持大展厅理论成立的基础,但我认为家居行业单一品牌缺乏实现“一站式购物”的条件。同时,一站式购物模式并不一定能支持卖场生存,而近期爆出的家乐福在西安、佛山撤退的消息,也恰恰验证了这一点。
  家居行业,尤其是硬装产品,对于房地产的发展具有高度的倚赖度。可以说,房地产健康持续发展就能带动家居行业快速发展,而一旦房地产发展不正常,家居行业将迅速受到影响和波动。在过去的20年中,中国家居行业快速发展,首先得益于中国民用住房产业的爆发,但无论如何,这种爆发期是无法持续下去的,总有一天市场一定会步入平稳期。多年来,家居行业的发展模式就是靠这种市场快速增量型的思维来支撑,而一旦市场进入平稳阶段,原先的发展模式必然会受到制约。而大展厅的产生就是在如此的背景下产生的,如果市场能够增长,或者维持平稳,大展厅可以通过销售增量或者抢占竞争对手的市场份额来支撑。但如果市场进入下滑阶段,那么大展厅就会为“大”而付出惨痛的代价。即使是一些世界型的连锁巨头也难以承受因为“大”而没有足够的销售量带来的痛,家乐福,百安居,家得宝等,都为我们在演绎过类似的因费用过高而收缩战线和关闭店面的过程。

  其次,销售渠道的多样化开始挑战传统的卖场渠道。除了红星美凯龙、居然之家等现代化卖场的扩张外,团购及网络销售带来的冲击也开始影响到大专卖的地位。

  红星美凯龙及居然之家就是以“家居一站式购物”的模式来设置的,单一家居品牌的“一站式购物”无论是从规模,还是从品类多样性上,都难以与之竞争。自然,红星与居然的存在,本身就是家居单一品牌大展厅的竞争对手。家居连锁的优势在于其赢利模式的多样化,可以通过零售、租金的收益,通过金融杠杆实现资金的流通和增值,而单一家居品牌却是靠卖产品实现利润来生存,如此以来,双方的实力对比与竞争力自然无法相提并论。

  而随着互联网的普及,家居团购与网络购买已经开始成为传统卖场的一大竞争对手。团购与网络销售最大的优势在于固定成本小,而灵活多变。大展厅在产品陈列展示方面自然是有其优势,但其优势却是建立在任何商家都难以回避的“高投入、大成本”上面的。也就是说,在市场环境好的状态下,传统销售模式与网络销售的比较或许不被关注,但在市场下滑、成本日益被看重的时期,传统的展厅销售的弊端已经开始显现。尤其是在过去几年内,房地产跑沫的推动,直接拉高了店铺租金,装修成本和店铺租金已经成为压在经销商头上最沉重的两座大山。

  以上是外部状况的分析,从上游来看,为了实现大展厅的代价远远不止于装修及铺面租金上的投入,更重要的是随之而来的上游产品线及品类的快速膨胀。对于上游制造企业而言,产品款式、花色丰富,带来的是原材料采购、生产制造、库存、资金周转、管理、 物流等多方面的问题,可以说,很多大展厅的产生迫使很多上游企业被动地进入了很多领域。比如有很多陶瓷企业进入卫浴行业、很多卫浴企业进入到陶瓷行业,甚至木门、橱柜、窗帘、家具等诸多行业。但受困于行业特性,进入多领域的企业往往在产品的专业性上很难克服。所以,在陶瓷卫浴行业,高库容、高投诉、低回报越来越成为突出的矛盾。

  综合分析,大展厅并非是百利无一害的销售法宝,而是一个具有很大风险的投入。无论是从渠道的运营资金,还是从管理水平来看,都为上游企业和经销商带来巨大的挑战。随着2010年的结束,甚至对很多企业和经销商来说,大展厅已经带来了大麻烦。

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